Message écrit par Estelle, amateur avertie de newsletters et abonnée aux blogs marketing et tendances à l'agence Web Strasbourgeoise My Client is Rich.
Un désabonnement à une newsletter est souvent perçu comme un échec.
Mais en réalité, cela constitue une opportunité majeure pour améliorer la communication de l'entreprise. En effet, un désabonnement fournit une variété de renseignements qui permet d'accroître la pertinence et la délivrabilité d’un e-mail et de maximiser la performance de la campagne en réduisant au fur et à mesure le nombre de désabonnement.
Cette réaction de l'internaute est analysée de plus en plus prés par les spécialistes du marketing, selon l’étude « Retail Email Unsubscribe Benchmark ». D'ailleurs, le lien de désabon-nement devrait devenir plus accessible en vue de la réduction des plaintes relatives au pourriel. Toutefois, seule une minorité de marketeurs exploitent les options existantes pour fidéliser les clients par un autre canal ou pour s'informer des motifs de départ.
Principe de « l’Opt-Down » en croissance
L' « Opt-Down » vise à la limitation de la fréquence de réception des emails. 35% des plus grands vendeurs e-commerce ont laissé le choix de la fréquence d'envoi à leurs abonnés (soit 19% de plus qu'en 2008) pour diminuer les taux de désinscription et de plaintes liés à une insistance commerciale excessive. Il existe différentes alternatives au désabonnement qui sont de plus en plus utilisées : la modulation de la fréquence d’envoi, les changements de préférences ou d’adresses. Les formulaires d’enquête récoltant les motifs de désinscription sont également en développement.
Augmenter le nombre de clics : bonne stratégie ?
Pour complexifier le processus de désinscription, de nombreuses entreprises augmentent le nombre de clics nécessaires. Sur les deux dernières années, le nombre d’entreprises exigeant au moins 3 clics dans leur processus de désinscription a nettement augmenté et celui rendant la desinscription possible en 1 clic a nettement baissé. Cette tendance veut tendre à fidéliser le client par le découragement, mais le bouton « spam » reste toujours et plus rapidement accessible pour les impatients.
Options existantes :
- « L’Opt-over » : proposez à vos abonnés des canaux alternatifs pour suivre l'actualité de l’entreprise. Ces deux dernières années le nombre de marketeurs utilisant ces moyens a augmenté. Voici quelques moyens : les flux RSS, le SMS, le publipostage / catalogues ainsi que les réseaux sociaux.
- Dire au revoir et remercier : il est toujours très positif de dire au revoir aux anciens abonnés après leur désinscription. Une rupture courtoise favorise un éventuel retour de l'abonné sous une forme ou une autre.
- Non merci veut non merci ! et pourtant 13% des entreprises envoient encore quelques e-mails après avoir reçu la demande de désinscription d'un contact ce qui risque d'encourager les internautes à déposer une plainte.
Pourquoi s'intéresser aux désabonnements ?
Une désinscription est toujours un signal de l'internaute pour faire comprendre que quelque chose ne va pas. Cela peut vous permettre d'améliorer votre stratégie d'e-mailing. Les motifs invoqués sont en général :
- le nombre trop élevé d’e-mails envoyés
- un contenu pas suffisamment pertinent
- des centres d'intérêts différents
- un changement d'adresse
Certaines options valent la peine d'être explorées même si vous ne voyez pas encore l'importance du lien de désinscription. Vous pourriez être surpris !
N'hésitez pas à partager votre expérience en la matière !
Par Estelle Golaz.
