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Comment améliorer votre marque avec les archétypes ?

En matière de branding (identité de marque), les maketeurs français ont encore de belles leçons à apprendre. Qu’il s’agisse de marchés de niche ou grand public, les pays anglo-saxons produisent une foule de concepts et conservent une longueur d’avance considérable sur leurs homologues hexagonaux. En cause, une culture de marque beaucoup plus répandue au pays de l’oncle Sam, des équipes marketing investies de travaux de recherche ou des universitaires qui théorisent sur la question et produisent sans cesse de nouveaux concepts que nous tentons de suivre tant bien que mal.

Qu’est-ce que les marques les plus populaires comme Coca Cola, Apple, Nike, Dove, Google ou Ben&Jerry’s, ou les moins évidentes Under Armour, Amazon, Levi’s, MasterCard et Harley Davidson ont en commun avec Achille, Jésus, Dark Vador, Gandalf et Hermione Granger ? Plot twist : Ils font tous écho en nous à un archétype de marque.

L’archétype de marque : c’est quoi ?

L’humain aime reconnaître dans la nature des patterns (schémas se répétant régulièrement), et réagit en fonction de ceux-ci. C’est un processus intellectuel essentiel à la survie lorsque la nature ne vous a pas doté des meilleures armes (ni griffes de tigres, ni crocs de loups, ni masse de T-Rex). Il vous permet de systématiquement sélectionner les bons fruits, d’éviter de caresser tout ce qui a des dents trop apparentes et de créer des constellations d’étoiles dans le ciel pour vous repérer lorsque vous êtes marin dans la Grèce antique. Avec l’évolution des sociétés, cette sensibilité aux répétitions nous a poussé à créer une conception de l’art, du rythme musical (la répétition d’un motif), et potentiellement tout un lot d’émotions nouvelles.

Nous développons ainsi des affinités avec des patterns que nous jugeons bons pour nous et cette catégorisation permet, en théorie, d’éviter la répétition d’erreurs de jugement (si vous avez deux fois un accident en traversant au feu rouge, il est peut-être temps d’arrêter). Lorsque nous identifions clairement un individu, un personnage ou un objet comme produisant un pattern positif, nous avons une tendance naturelle à nous en rapprocher. Appliquez cette attraction naturelle à la personnalité humaine, et vous obtenez douze archétypes, douze patterns de personnalité initialement théorisés en psychologie analytique par Carl Jung dès 1919.

Le concept est simple : choisissez un grand mythe ou quelque récit dans l’histoire de l’humanité, et vous y retrouverez systématiquement les mêmes typologies de personnages. Encore et encore. On dénombre ainsi 12 archétypes : le Héros, le Rebelle, l’Explorateur, l’Innocent, le Sage, le Créateur, le Dirigeant, le Protecteur, l’Amant, Monsieur/Madame tout le monde, le Comique et le Magicien.
Au-delà des mythes, chaque archétype peut être retrouvé dans les marques les plus puissantes. Comme Achille, Nike incarne le héros. Comme Jésus, Dove est un protecteur. Comme Hermione Granger, Google a tout du sage. Comme le dieu Hermès, Amazon réveille en vous l’explorateur.

À ce stade, cette théorie s’envisage. Mais vous vous dîtes que cette corrélation peut être tirée par les cheveux, et que dans ces sciences inexactes que sont la psychologie et le marketing, il est facile de pointer à tout va des coïncidences.

Pourquoi l’archétype de marque est efficace ?

Pour vous : la construction d’une plateforme de marque simplifiée et plus concrète

Si vous n’êtes pas novice en marketing (si vous l’êtes pas de panique, on vous aime quand même), vous savez à quel point une plateforme de marque bien définie simplifie toute action de communication, et comme elle renforce l’efficacité de celle-ci. C’est là un des tout premier point positif de l’archétype : une fois identifié, il devient bien plus facile de définir le « why » (votre raison d’être), les éléments centraux de votre marque, ainsi que les caractéristiques que vous souhaitez lui voir attribués. Votre ton de communication découle plus naturellement, le traitement graphique de votre identité sera plus facilement défini et les contenus à produire deviendront des évidences. Qu’il s’agisse de vos collaborateurs, de vos prestataires en communication ou de vous-même, connaître, comprendre et définir votre archétype de marque simplifiera très largement vos travaux de communication.

Pour vos clients : une meilleure mémorisation de votre marque, plus de fidélité.

Les archétypes de marque créent un pont direct entre vos produits / votre entreprise et vos cibles en générant des expériences qui font écho à leurs motivations et au sens qu’ils donnent à la vie. À titre d’exemple, le héros, le rebelle et le magicien font écho à la volonté qui vit en chacun d’accomplir de grandes choses. Ils comblent leur crainte de l’inefficacité. L’innocent, l’explorateur ou le sage répondent à la quête de bonheur et conjurent la peur du vide intérieur.
Par ailleurs, intégrer cet outil à votre méthodologie vous assure la création d’une marque pérenne et mémorable, puisque vous établissez des bases solides susceptibles de parler à tous.

Pour le #flouze : l’archétype modifie la perception que le consommateur a de votre marque, et dope la valeur de votre entreprise.

70% des consommateurs sont prêts à payer 30% de plus pour le même produit vendu par une marque qu’ils affectionnent plutôt qu’une autre. (Marty Neumeier, Zag).

Cette statistique qui laisse peu de doutes sur l’intérêt de construire une marque solide est d’autant plus frappante lorsque qu’on la met en parallèle avec les tests réalisés par Margaret Mark, auteure de “The Hero and the Outlaw”. Alors qu’elle était employée par Young & Rubicam. Son équipe, en charge de rebooster une marque de sport associée à l’archétype du héros, avait accès à la base de données « Brand Asset Valuator », créée par Y&R et recensant des millions d’avis client sur plus de 20.000 marques. Ils sont arrivés aux conclusions suivantes :
– Une amélioration de l’association de l’image d’une marque avec son archétype provoque une hausse significative de sa valeur ajoutée au marché (MVA : soit l’écart entre les investissements consentis et leur rendement)
– Une hausse de l’association de l’image d’une marque avec son archétype provoque une hausse significative de sa création de valeur intrinsèque (EVA).

Il en faut plus pour vous convaincre ? Après analyse de plus de 50 marques reconnues, les équipes de Y&R sont parvenues à pousser encore plus loin cette analyse :
– Les marques les plus en phase avec leur archétype (dont 90% des affirmations de leurs clients correspondaient à 1 seul archétype) voyaient leur capitalisation progresser de plus de 97% que les marques concurrentes dont la perception était plus diluée dans un second ou un troisième archétype.

Vous avez maintenant l’eau à la bouche, et envie de savoir comment sélectionner et tirer partie de votre archétype de marque ? Découvrez-le dans la seconde partie de cet article, publication le 3 janvier prochain !

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