07
Mar

Si vos concurrents ont une idée qui fonctionne, faîtes le strict opposé

60% des consommateurs sont prêts à payer jusqu’à 40% plus cher le produit d’une marque qu’ils affectionnent, à qualité, design, et mode de vente équivalent. C’est la statistique avancée par Marty Neumeier dans “Zag”. Et Neumeier, qui a oeuvré dans la publicité pendant 15 ans avant de travailler avec Apple, Adobe, HP ou Microsoft, n’est pas tout à fait ce que l’on pourrait nommer un “rookie” ou un charlatan dans le métier. Mais braquer la position de “préféré” dans le cœur de votre cible passe par une évidence qui n’est que rarement saisie par les marques : prouver que vous êtes unique, et que c’est pour cette raison que votre cible doit vous aimer. Comme Rome, ce travail ne se fait pas en un jour. Mais puisque tous les chemins finissent par y mener, il serait bon de s’y atteler.

 

De l’importance de la différenciation

C’est un schéma quasi systématique lorsque je prends le brief qui servira à poser une plateforme de marque. Un client enjoué commence par évoquer le fonctionnement de son entreprise, les produits ou services qu’ils fournissent fièrement à leurs clients, et les éléments clés qui font leur force. Jusque là, tout va bien. Puis arrive l’instant fatidique lors duquel ils commencent à évoquer leurs concurrents, ce qu’ils font, bien entendu, mais surtout ce qu’ils font de différent d’eux, un long listing qui est souvent suivi des valeurs qui leur sont attribuées, et d’une phrase qui me fend le cœur de manière quasi-systématique : “C’est un trait qui plaît aux cibles, nous aimerions également y être associés”.

Sirène d’alarme. Douche des systèmes anti-incendie. Évacuation.

C’est une erreur qui touche un nombre faramineux de marques. Un complexe d’infériorité humain qui consiste à regarder les autres et à leur envier ce qu’ils possèdent, dans l’espoir d’en comprendre les rouages et de pouvoir à son tour jouir des mêmes attributs. Pourquoi transposer cette faiblesse individuelle à votre marque, quand celle-ci possède déjà tout le nécessaire pour se faire une place dans le cœur de votre audience : une genèse, un historique, une culture d’entreprise, des expertises, des humains qui s’y consacrent, des services, des produits, une méthodologie propre. Reproduire les stratégies de vos concurrents ou leur subtiliser des caractéristiques ne vous amènera jamais à les dépasser, car ce qu’ils produisent est inscrit dans leur ADN, pas dans le vôtre.

Raconter votre propre histoire, c’est d’ailleurs ce qui devrait vous préoccuper, car l’authenticité joue un rôle crucial dans cette quête de l’amour du consommateur. Si la crédulité a longtemps été de mise dans la communication, si des secteurs avaient autrefois le luxe d’être des niches et de pouvoir se permettre l’effort minimum, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Il vous reste alors cet outil fantastique qu’est votre ADN, la raison d’être de votre entreprise, pour convaincre le monde de vous faire confiance.

Pendant que vous copiez

Si un de vos concurrents fonctionne particulièrement bien, et que vous êtes envieux de son succès, c’est certainement qu’il s’attèle sans cesse à développer de nouveaux concepts. Pour visualiser plus aisément ce que vous faites en tentant de le copier, prenons une situation bien connue des coureurs cyclistes. Lors d’une échappée, lors de laquelle quelques coureurs décident de faire la course en tête et de se détacher du peloton, les cyclistes alternent la position de tête afin de faire profiter de ceux qui sont derrière eux de l’aspiration : un phénomène physique qui permet à un coureur caché derrière un autre de produire un effort moindre grâce à une résistance à l’air amoindrie. Copier les choix dans lesquels vos concurrents ont investi du temps, de l’argent et des ressources humaines vous positionne comme le second coureur, et vous permet de produire un effort moindre.

Néanmoins, à contrario de la course cycliste, quelques coups de pédales ne vous permettent pas de repasser devant. Pendant que vous vous attelez à saisir ce que font vos concurrents et à copier leurs efforts, ils sont déjà en train de vous distancer en concevant un nouveau concept de communication.

C’est donc un effort doublement vain. Parce qu’il ne vous correspond pas (vous ne racontez pas votre histoire mais celle d’un autre), et parce qu’il fait de vous un éternel second (vos concurrents développent de nouveaux concepts pendant que vous vous affairez à les copier). Mais comment se démarquer et rendre ma marque chaude comme la braise, ou aussi excitante qu’une torride nuit d’été ?

Êtes-vous unique ?

Pour reprendre les mots de ce bon vieux Marty Neumeier, il y a une seule et unique question à laquelle vous devez être capable de répondre pour juger du caractère unique de votre marque. Elle inclut à peu près toutes les infos que vous pouvez fournir sur celle-ci : Qui êtes-vous ? Que faîtes vous ? Où le faîtes-vous ? Pour qui le faîtes-vous ?

Cette phrase magique supposée créer votre valeur unique a besoin de s’appuyer sur des faits réels et non fantasmés. C’est tout l’intérêt de la conduite d’une étude de marché, qui vous permettra de comprendre ce que vos cibles trouvent chez vous et qu’ils ne trouvent pas ailleurs, ce que vos concurrents font et que vous devez éviter de reproduire, et comment votre entreprise peut conférer des attributs uniques à votre marque.

Une fois tous ces éléments réunis, vous n’avez plus qu’à compléter la phrase suivante : *Nom de la marque* est la seule marque dans le *insérer votre marché ici* à concevoir *votre proposition unique* à destination de *votre cible* à *insérer pays/région/ville/votre zone de chalandise*.

Ce schéma fonctionne aussi bien pour les groupes de musique à succès, que pour les restaurants,  les chaînes de transporteurs, les marques de jus de fruit, les produits informatiques, ou quelqu’autre produit et service. Elle est universelle et elle parle à tous. Parce qu’après tout, ce dont rêve chaque être humain dans une relation amoureuse, c’est d’être considéré en tant qu’individu, et conformer leur consommation à leur aspiration est une façon valable d’y arriver. Si vous en doutez, référez-vous à la première phrase de cet article.

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